突破线下转线上的销售壁垒!如何让消费者在官网也像进了实体店?


突破线下转线上的销售壁垒!如何让消费者在官网也像进了实体店?

企业管理者正在经历一个挣扎转型的时代,消费者掌握的主控权越来越多,不仅会透过技术方法对比价格、网路评论商品,更让市场的主导权逐渐从品牌转移至消费者端。因此,客户体验变得很重要,无法在购物体验或是消费服务过程中证明自己价值的品牌,将会大量流失客户忠诚度。

目前市场上面验证能够带来最直接消费者体验观感改变的方案,都与数据收集有关。2018 年企业打造数位门面的最重要趋势也因此呈现: 过往单独的行销、技术、销售部门,在网路上整合成为一体,目标从原本各自为政的部门 KPI 变成创造消费者客製化购物体验的情境行销。

把官网从电子布告栏一路升级成数位客户互动平台

许多企业打造的官网门面充其量只是个电子布告栏,无法与客户互动,自然没法获得消费者忠诚度。那是因为过往数位行销着重于内容面呈现,可是光有内容而无数据辅助内容呈现,就会错失商机。

情境行销可以说是以内容作为最基础的出发点,辅以技术分析了解消费者是如何开始购物旅程,包括动机、偏好、时间、方式、地点和原因等,以及採取一系列相应的行为,在 各个阶段向消费者提供相关的、个人化的内容和促销,进行有效互动使情境个人化为关键,并建立长期的客户关係,打造品牌的拥护者社群 。这让过往单纯只由数位行销部门带动的行销策略带来更大的效益,也让传统的网页内容管理系统有更全面的性能扩充可能性。

企业官网是最好发挥的情境行销舞台

品牌的官网其实是一个最好发挥情境行销的绝佳舞台,连续八年被国际研究机构 Gartner 评比为网站内容管理品牌领导者的 Sitecore 发现,超过 51% 的受访企业认为打造个人化的客户情境行销为业务成长策略的重中之重,但是同样他们也面临到採集数据不会应用,或是数据分析无法洞察用户行为,应付情境行销需求。

要达到 360 度全面用户数据和情境资讯的採集,帮助企业了解每一位客户所处的情境,须透过网站内容管理系统整合客户体验的数据分析平台。Sitecore 从市场脱颖而出并提供解决方案,依据客户端与品牌商在各种渠道交流的「情境」分析,将内容即时传送给客户端,实现个人化商务,有效满足双方需求,从而提高长期客户参与度。

Sitecore 的做法是辨认每个来到官网用户的「数位指纹」和「数位身体语言」,透过积分模型的设定, 从装置、搜索路径、进入网站后的每一层浏览行为都能成为分析并且即时推播适合商品讯息的关键。

传统营养品公司,靠情境行销会员转换率从 19 %直升 205 %

举例来说,生命早期营养品公司纽迪希亚(Danone Nutricia)透过 Sitecore 的网站内容管理系统,针对妈妈在怀孕孕期中提供不同阶段性个人化的相关产品内容与相关母婴资讯,并且与孕妈咪们互动。

怀孕前期,孕妈咪们需要知道接下来的孕期注意重点,中期可能开始针对孕妇相关保养品的资讯、商品需求开始提升,怀孕后期也会开始需要更多的婴儿用品、生产相关知识的资讯。如何让怀孕中期的妈妈用户们一进网站就能马上被推播与孕妇相关的保健 (品) 资讯,而不是被推送到婴儿用品促销专区呢?

纽迪希亚行销和技术经理 Max Goijarts 解释说:「Sitecore 是一个一体化的解决方案,我们很喜欢这一点。一个完整的体验数据库或客户体验档案对于进行即时互动至关重要。这一项优势让我们的团队可以立即使用个人化,测试及其他行销工具,而无需熟悉代码和技术知识。」

这一波情境行销的操作结果非常成功,纽迪希亚在此计画后月营收达到八倍成长,每月销售额平均保持 75%的成长,并且因为成功地成为孕妈咪用户的「伙伴」,此公司在会员忠诚度的获取上也有良好表现,会员注册与转换率的表现从 19 %高升到 205%。

英国 easyJet 航空公司「客制旅游行程」,达成每秒成交 5 笔订单好成绩

英国最普及的廉价航空公司 easyJet 易捷航空过去使用自己的网站内容管理系统,在成效上的确顺利协助大多数客户能在 30 秒内不论装置都可以快速订购机票。但是他们的难题在于:原先系统可以帮助 50 %原本就知道目的地的人快速预定,但另 50 %没有明确飞行计划的人,网页推荐的机场或目的地根本就没有考虑到使用者的地理位置因素,进而造成转化率低落。

而后 easyJet 导入 Sitecore 系统,帮助 easyJet 精準辨别每个来客的地理位置,藉此搜寻到离用户最近的机场实时机票票价,并且提供由该机场到旅游目的地的优惠票价、航班资讯,连所呈现的图像、影片都会随着使用者情境而有所不同,大幅提升整体情境转换过程。最初期测试 2012 年 1 月销售,该网站峰值达到 250 万用户在线,每秒成交 5 次订单,或者相当于每分钟客满 2 架飞机,为有史以来最好成绩。

对照上述两个案例的经验,打造客户情境行销体验由同一个系统、同一个技术平台和相同的整合数据来打造,有助于推动个人化的数据、整合与管理,同时可协助成功推动与客户沟通。

甚至成功的情境行销体验可以协助本来固守于实体零售业的企业开始进入电子商务市场,开拓以往未有的销售渠道,也可以协助本来就已经专精于网路销售的企业品牌能在客户忠诚度、销售成绩提升与购买流程优化上面更上一层楼。

现今对于行销人员所需的网站内容管理系统不仅只能管理内容,还需要一系列功能以确保提供卓越客户体验,强化互动功能、收集和利用客户行为资讯以利个人化互动,以及针对行动装置最佳化内容。如此一来才能达到「情境行销」理念,以提供更加量身订製的相关体验,从而提高长期客户参与度。



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